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從0到1,財經出版如何做出暢銷爆品?
朱小蘭 | 2021-07-26
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牛頓說:“我之所以看得遠,是因為我站在巨人的肩膀上”。把這句名言放在圖書出版行業上來看,尤為匹配。知名的作家和優質的內容,往往給予圖書編輯一個很高的起點,在書甫一問世之際,就能擁有一定的號召力和影響力,這對于圖書編輯來說是幸事,但常是可遇而不可求的。這往往也是新手編輯在入職初期的一大困惑,當其尚未積累起一定的專家作者資源時,應該朝著什么方向去攀登?還有機會嗎?答案是肯定的!


作為圖書策劃編輯,每天能接觸到海量的外版選題推送,圖書品種琳瑯滿目,質量卻良莠不齊。另外,這些圖書選題或有大綱或已成形,在國外已正式出版上市的,也分為暢銷書和籍籍無名這兩種。對于名家、大咖作者的作品,自然版權購買者蜂擁而至,甚至已經早有行動,搶占了橋頭堡。那新手編輯就應該放棄了嗎?不,編輯應該具有“野生獵人”的思維,深入叢林、精準分析、伺機爆發。


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如今已成為暢銷書的《灰犀?!肪褪且粋€非常突出的案例。隨著該書的中文版于2017年在國內出版上市,“灰犀?!背蔀闄M空出世的現象級、轟動性概念,并被迅速應用到各個實用場景之中。該書的作者最初并不屬于知名作者,根據版權機構的介紹信息,該書的英文版銷量起初甚至不足5000本。


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很多人拿它和2008年出版的暢銷書《黑天鵝》做對比,發現二者均由中信出版集團引進并打造推出,且書名都以一種“動物”命名。但業內人士會發現二者的暢銷化路徑其實是完全不同的?!逗谔禊Z》的作者塔勒布本身就是一位知名的學者、專家,具有很大的影響力,其《黑天鵝》從國外火到國內。而《灰犀?!穭t完完全全是從中國大火之后,再火回國外的。這在中國國內的出版市場里,是并不常見的一種運作思路和運行軌跡。


策劃編輯是如何在海量的外版圖書信息庫中,“淘”出這顆起初看起來只是顆“砂礫”的“珍珠”呢?



持續關注財經論壇,敏銳捕捉學界聲音


在2013年的達沃斯世界經濟論壇上,美國國際政策研究所所長、《國際金融評論》拉丁美洲辦公室主任、記者米歇爾·渥克(Michele Wucker)女士針對大概率會發生并且影響巨大的事件,首次向與會的各國領袖、嘉賓和經濟學家提出了“灰犀?!边@個概念。這個大膽而新穎的提法在當時僅獲得了少量的報道,但被少數敏銳的經濟學家、社會學家所關注。


于是在2015年,倫敦商學院知名教授邁克爾·雅可比(Michael G. Jacobides)基于渥克的提法,首次發表了其系統地闡釋從“黑天鵝”到“灰犀?!壁厔菅葑兊恼撐?,該文在國外刊載后被中國《商學院》雜志注意到,于是被翻譯且引進,這也是“灰犀?!笔状纬霈F在中國大眾的視野之中。


由此可見,好的選題不是憑空產生的靈感,而是專業積累與敏銳捕捉的疊加。新手策劃編輯在做財經類圖書之初,可能會遇到沒有渠道去與知名財經類專家建立初始連接的情況,不用氣餒,可以嘗試持續對財經類大型會議、論壇進行關注。因為大型論壇上學者、專家本身就具備多年的學術研究過程,挖掘了最新最前沿的研究視點,在論壇上他們需要在數分鐘內將自己的成果與觀點進行精彩釋放,因此其發言往往精煉、耐人尋味,這就是真正的“巨人”時刻。圖書編輯借此逐漸積累起自身對相關領域的專業認知,或許就能覓得好選題。


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與此同時,要意識到,暢銷書一般具有前沿、領先的思想特質,尤其是在財經板塊,熱點變遷,日新月異,圖書市場上搶占先發優勢,靠的是選題階段的率先出擊。筆者曾負責營銷的、后來榮獲“中國好書”榮譽的《中國的坎:如何跨越中等收入陷阱》一書,這個選題的誕生得益于策劃編輯對當年杭州G20峰會的關注。在那次會議的開幕致辭中,習總書記提到了“中等收入陷阱”這個關鍵詞,策劃編輯結合自身的專業判斷,迅速產生了策劃圖書的想法和思路,最終找到了合適的作者,一起成就了這本重磅好書。



及時抓取流行特征,層層遞進營銷賦能


振聾發聵的新思想、新概念,往往產生于對人性細微而扎實的體察之中,看似輕描淡寫,卻直擊人類痛點。任何營銷都要抓住人性與人心,圖書作為一種獨特的精神產品,更是如此,它通過紙質或電子等多元載體,滿足人們日益增長的精神文化需求。


在編輯團隊對“灰犀?!边@個概念成為流行的可能性作出判斷之后,便投入巨大的人力、物力去深挖其更多、更廣的流行特征,精準定投,瞄準發力,逐個角度擊破。


抓取的第一個流行特征是,高度契合時代的不確定性。世界正處于一個十年黃金發展期的尾聲,雖然人們普遍認為其是穩定的而非動蕩的,但也隱隱預感到,一個新的時代正在到來,各種悸動找不到明確的定義,這時候“灰犀?!彼邆涞奶烊坏摹安淮_定性”一擊即中。圖書營銷編輯找準了第一槍后,又迅速布局了多篇圍繞多個細分角度的營銷推廣文章,直擊人心。


抓取的第二個流行特征是,風險把控與防范??傮w來看,“灰犀?!笔且槐娟P于危機識別以及危機管理的書,該內容獲得了學者推薦、媒體關注,并最終形成了民間認同,從而具備了大范圍暢銷的基礎。



抓取的第三個流行特征是,趨勢。編輯在宣傳文案中主打的是“灰犀牛趨勢年來襲”這一定義,當危機成為趨勢,就不再只是一個簡單的靜態,而是迅速變為一個持續的動態的東西,這立刻將全書的定調推向了一個更高的維度,并逐漸獲得了高層認同,促使該書的銷售進入到一個長期持續的良性軌道之中,最終成功引爆,從中國帶動到了全球。當風險把控成為趨勢,“灰犀?!备拍睢摆厔荨弊尅盎蚁!痹谥蟮母黝愇C事件中,諸如房地產危機、地方債務危機、逆全球化趨勢以及最新發生的席卷全球的新冠疫情產生了極大的契合,更讓“灰犀?!备拍畎l酵并升溫,加碼刺激了《灰犀?!芬粫匿N售。


策劃和營銷無小事,在學習和借鑒各種方法的基礎上,相信每一位新手編輯都能夠找準方向,不再迷茫。


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