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超118萬人關注,成交312.6萬元!出版社這樣“慶生”
2021-07-26
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上個月,中國婦女出版社在40周年社慶之際,攜手主持人王芳開展周年慶直播專場活動。直播持續了一整天,最終觀看人數超過118萬人,總訂單量達6.5萬單,總成交額為312.6萬元,成為中國婦女出版社社慶系列活動的開門彩。據中國婦女出版社社長李凱聲介紹,這是王芳直播團隊首次在一家出版社社內開展的直播專場活動。

上個月,中國婦女出版社在40周年社慶之際,攜手主持人王芳開展周年慶直播專場活動。直播持續了一整天,最終觀看人數超過118萬人,總訂單量達6.5萬單,總成交額為312.6萬元,成為中國婦女出版社社慶系列活動的開門彩。據中國婦女出版社社長李凱聲介紹,這是王芳直播團隊首次在一家出版社社內開展的直播專場活動。

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李凱聲社長進入直播間薦書


2021年是中國共產黨成立100周年,在這個重要的時間節點,中國婦女出版社也迎來了建社40周年的日子。據介紹,從2021年初,中國婦女出版社在做營銷工作規劃時,目標就是把社慶與創新營銷更好融合,做出亮點、做出特色、做出風格是出版社交給營銷團隊的重要任務。營銷團隊的成員集思廣益,聯合各部門多次探討方案,從線上發起社慶活動主題名稱投票,到營銷中創新銷售方式,再到宣發及營銷福利的組合等等,在出版社各個職能部門鼎力協助配合下,營銷策劃案才得以順利推進。


“未來可期·愛之以閱”是中國婦女出版社40周年社慶專題活動的主題名。在取名的過程中,出版社所有人都踴躍參與,最后通過投票的方式確定。中國婦女出版社還特別設計了40周年慶的主題貼標,配合社慶活動在各場景中使用。在營銷端,社慶活動主要以線上專題、線下專臺、廣告屏、直播、推文等形式開展,除了根據各渠道營銷特色提供相應的社慶優惠政策給讀者外,還特地為40周年營銷活動準備了多種社慶特色文創禮物,并通過曬圖、集贊、轉發等方式發放。

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曹文軒在直播間與讀者互動



立足強勢產品線  精準選品賺雙效


直播專場是社慶活動重要一環,整個團隊從上到下都全力投入其中。雖然活動正式開播時間是6月9日,為了更好地為活動增效,王芳直播團隊在6月8日晚臨時安排了“加餐”直播預熱,從6月8日晚11時至6月9日凌晨1時,直播專場提前“閃播”, 1小時銷售就突破30萬元。 


6月9日一早,直播正式開啟。在直播中,王芳詳細介紹每一本書的適讀年齡、內容特點等信息,李凱聲也出鏡為直播助陣,為線上讀者帶來耳目一新的觀看感受,彈幕多到目不暇接;直播中途,著名作家曹文軒來到直播現場,與觀眾朋友互動,為直播帶貨助力。值得一提的是,李凱聲兩次進入直播間和王芳一起帶貨,起到了非常好的拉動效果,粉絲的反響也非常熱烈,創造時均1萬單的銷售成績。


銷售佳績的取得離不開精準的選品。此次直播選品十分用心,主要是根據王芳抖音直播的特點,根據產品的適配群體、價格、備貨多個方面進行篩選,最終選取了100種圖書參加社慶專場直播,如“中國歷史名人傳”系列、“洛巴托科學課”系列、“楊鵬少年科幻冒險”系列、“中國科學家爸爸思維訓練叢書”、“家長教育學叢書”等,多是經典暢銷圖書或知名獲獎作者圖書。


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中國婦女出版社的出版優勢覆蓋家庭育兒、親子家教、優秀家風、青少科普、女性文化、生活等諸多領域,擁有郎景和、張思萊、孫瑞雪、楊鵬、王東華、鮑秀蘭、譚先杰、保冬妮等百位專家作者隊伍,出版了《郎景和談女性健康》《張思萊科學育兒全典》《發現母親》《捕捉兒童敏感期》《0~3歲兒童最佳的人生開端》《子宮情事》“楊鵬少年科幻冒險”系列(名師點評版)“全世界孩子最喜愛的大師趣味科學”系列等廣受讀者歡迎和業界贊譽的暢銷書,在相關細分領域具有很高的市場占有率和讀者美譽度,取得了社會效益和經濟效益俱佳的成績。



著眼讀者新需求  破局新媒體營銷


實際上,近年來中國婦女出版社在直播、短視頻等新媒體營銷方面不斷創新,效果斐然。其與王芳的合作也非首次,而是始于今年3月的北京圖書訂貨會,訂貨會首日李凱聲與王芳就在展位上共同直播推薦了“趣味化學”系列圖書,5分鐘銷售600余套。

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目前而言,該社在新媒體營銷上的主要舉措包括兩方面。 


一是官方直播。近年來,中國婦女出版社的“曉晨講書”直播欄目已經日?;?,主播“曉晨”也是出版社全力打造的互聯網圖書直播講師,平均每周直播時長480~600分鐘,直播銷售圖書品種近百種。官方直播除了一些指定重要渠道的掛鏈外,在特殊嘉賓出席時、特殊日子、推出特殊產品時也會增加多平臺同步直播。


同時,直播過程中,出版社的宣發人員會根據每場直播搭配不同的商鋪福利、優惠券等,每一場次的直播都能實現不同程度的流量轉化,真正實現直播帶貨的效果和目的。


李凱聲認為,堅持將這些新穎、優質的內容和專家借助新媒體直播平臺呈現,讓讀者和用戶持續不斷地獲取高質量的內容,無論是通過直播還是短視頻的形式,都有效增加了渠道、用戶對于出版社品牌的認知,用戶粘性也隨之不斷提升。


二是合作開展直播、短視頻營銷。抖音等平臺擁有大量公域流量,出版社自身則有完整的產品供應鏈優勢。根據出版社自營店鋪的獨特屬性,該社抖音店負責人當前采取達人KOL(頭部大V)+平臺KOC(中小達人)共同推廣的策略,其中頭部KOL主要推廣爆款,中小達人主要關注長尾流量。以該社《DK懷孕百科》為例,依靠“吳醫生”帶貨成為爆款后,在很多兒科及產科的醫生號開始進行多輪銷售。此外,出版社還經常對產品重新進行組合,將圖書分類邏輯轉變為人群分類邏輯,適配各渠道平臺的人群,精準開展標簽化營銷,提高轉化率。


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在新媒體開拓上,2021年中國婦女出版社全員“觸新”,不但在新媒體、新端口上作出更多的探索與合作,更是在產品與銷售間搭建了靈活策劃空間,從C端反向研發或賦能產品,這也為新銷售的開拓提供了堅實支撐;通過與多個知名IP合作,聯合賦能產品,打造產品及渠道新特色。



探路社交化營銷  強調融合與跨界


社交化營銷不但是對渠道的新要求,也是對編印發人員融合與跨界的更高要求。李凱聲認為,融合指的是編印發之間將更加互通、更加熟悉相互的技術,跨界指的是出版社看待產品的角度需要更加寬泛和跳躍。尤其是營銷發行人員,應對市場變化,首先要轉變思維,多思考各端口間的銜接與聯合,主動去營造銷售環境;銷售人員不能簡單地去推廣產品,而要思考如何融合內容資源、渠道資源、宣傳資源,最終通過更綜合的服務觸達銷售終端。


近兩年,出版社對營銷團隊的要求就是不斷“互聯網化”,不僅是渠道的“互聯網化”,對于人才的養成也是一樣。同時,營銷工作還要從更多的維度去匹配產品和渠道,特別是要從多方面預測其對后續營銷工作及銷售發展的效能,最終明確路線和統一思路后,優先突擊關鍵點,走出第一步后根據發展再多向展開;逐步擴充具備社交、場景、體驗等特質的新型市場,同步促使營銷人員轉變意識,建立多維營銷思想,更靈活調動銷售方向。


信息時代的機會稍縱即逝,出版社需進一步加強對產品C端新需求的探索、加強營銷的腳本能力、加強B端新平臺開發的實效、加強人員對銷售新格局的理解、加強客群系統的管理和維護。在大變局中,各項業務都越來越專業化,服務和需求也在不斷變化,有時不一定是升級,也可能是更精準的降維。圖書產品內容的多形態趨勢,不僅是物有所值的體現,更是人們的消費心理需求升級的必然。這種變化往往就來自之前服務或應用上的弱點,未來的產品可能是多維度的組合形態。

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