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國際四大出版市場5年尋變
2021-04-06
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美、日、德、英四國2016~2020年相關數據    (按GDP總值及出版業規模大小排列)    美國    表1:美國出版業概況一覽表    注:1.美國GDP數據來自美國商務部網站,https://www.bea.gov/;2.出版業年收入數據來自:美國出版商協會的StatShot年度統計及Statshot月度統計,標*處為StatShot月度統計;3.電子書收入數據來自美國出版商協會的StatShot年度統計及Statshot月度統計,標*處為StatShot月度統計。

表2:2015~2019年美國出版業各板塊收入(單位:億美元)    數據來源:美國出版商協會

表3:2016年紙質書在美銷售渠道占比及銷量變化    數據來源:“作者收入”(Author Earings)統計

從四國的GDP總值來看,美國、日本、德國和英國的國民生產總值分別位于全球第一、第三、第四和第五。以2019年的數據為參照,美國GDP總值為21.43萬億美元,日本為561.27萬億日元(約合5.16萬億美元,按2019年匯率1日元=0.0092美元計算),德國為3.44萬億歐元(約合3.85萬億美元,按2019年匯率1歐元=1.1202美元計算),英國為2.17萬億英鎊(約合2.77萬億美元,按2019年匯率1英鎊=1.2781美元計算)。

美國2016~2019年GDP增幅同比分別為1.6%、2.2%、2.9%、2.6%,中國分別為6.7%、6.9%、6.6%和6.1%。根據日本經濟研究中心的預測,預計2028年中國GDP將達到28萬億美元左右,中國將成為全球最大經濟體。日、德、英三國的GDP總值均不足10萬億美元,位于第二梯隊。

英國將成為全球TOP3出版市場

從各國出版業的規模和比重看,以2019年的數據為參照,美國出版業年收入259.30億美元,占GDP比重0.1207%;日本出版業(包括圖書及雜志收入)總收入1.54萬億日元(約合141.97億美元),占GDP比重0.2749%;德國出版業總收入92.91億歐元(約合104.08億美元),占GDP比重0.2701%,英國(包括圖書及期刊收入)總收入63億英鎊(約合80.52億美元),占GDP比重0.2851%。美、日、德、英四國位次保持不變。值得注意的是,美、日、德、英四國中,日、德、英三國出版業總收入占GDP比重均超過了0.27%,美國出版業年收入在GDP的占比均在0.12%左右。

從各國出版業的發展態勢看,美國2016~2019年出版業年收入的平均增幅為-1.69%,日本為-1.94%,德國為0.29%,英國為9.34%。在國內市場日趨飽和的情況下,拓展出版物出口業務成為英國實現高速度增長的法寶。如果英國出版業保持目前的增速,將在幾年內趕超德國,成為全球出版業第三大市場。

德國以高質量出版實現穩增長

從出版數量看,美國每年出版圖書31萬余種(據Bowker統計,2010年數據),英國每年出版圖書18.4萬種(國際出版商協會統計,2013年數據),德國每年出版圖書7萬余種。值得一提的是,德國出版業近幾年更注重圖書質量,出版社新書品種在逐年縮減。據德國書商及出版商協會的統計,德國新書總品種數從2016年的7.2820萬種降至2019年的7.0395萬種,同比降幅為3.33%,比2015年的7.6547萬種減少了8.04%。德國書業通過出精品圖書、吸引新讀者購買和閱讀、小幅提高圖書定價、強化書業營銷等辦法,穩住了圖書市場。

數字化水平逐步提高 紙書仍為中流砥柱

2019年,美國的大眾圖書市場上數字化圖書的收入占比增至20%。德國大眾圖書市場數字化程度逐年提升,數字化收入占比從2016年的18.2%增至20%,與2015年的17.4%相比,增幅為14.9%。日本電子書收入呈直線上升態勢,從2016年的1909億日元一直增至2019年的3072億日元,在出版業的占比也從2016年的11.49%逐年遞增至2019年的19.91%。

出版業加快線上布局

從圖書銷售渠道看,線上方式以其便捷性和高效性顯示出更強大的活力。美國市場上,從2017年開始,出版社線上銷售收入首次超過線下銷售收入,之后線上的優勢越來越明顯。亞馬遜在圖書零售市場的地位如日中天:2017年,亞馬遜在美國電子書市場的占比為83%,在紙書市場的份額2016年已增至41.7%,而且每年以兩位數的速度增長。電子書、數字有聲書的出版也推動各國出版機構加快布局數字產品開發及線上渠道的開拓。

在德國,實體書店仍處于市場主導地位,2019年實體書店在整個市場份額中占46.2%,仍是最大的圖書銷售渠道,但其占比一直在下滑,2014年實體書店的占比為49.2%。而網絡書店的營業額從2014年的16.2%一直增長20%,讀者對于電子書的興趣在溫和增長。

市場份額向大社集中

從產業集中度看,日本共有3000多家出版社,其中年銷售額在100億日元以上的出版社有30家(約占出版社總數的1%),其銷售額占了日本出版業總銷售額的44.9%,銷售額在10億~100億日元的出版社(占出版社總數的6.8%),其銷售額占了出版業總銷售額的37.1%。兩者相加,共有7.8%的出版社貢獻了82%的銷售額。德國的集中度更高,2019年統計顯示,德國的3000家出版社中,收入超過5000萬歐元的出版社有21家,這21家社創造的收入占德國總收入的70.5%。

英美大社的集中度更高,2015年,美國5大社的市場份額高達80.2%(不考慮亞馬遜的市場份額);英國5大社的市場份額達50.8%,前10大社的市場占比達59.8%。但是中型出版商在英國市場的份額在逐年增長,2017年獨立出版商聯盟的市場收入增長30%,增幅高于3大社,為英國書業高速發展提供動力。

大社壟斷暢銷書榜單

企鵝蘭登在市場的霸主地位無人撼動,2017年該社有14種圖書登上了TOP20榜單(按收入計算)。44種收入過百萬英鎊的書中,有一半出自企鵝蘭登。暢銷書被大社壟斷的現象日益凸顯。

美國也是如此,甚至愈演愈烈。2019年,在《出版商周刊》的精裝書暢銷榜中,92.5%的暢銷書來自五大出版集團,這個比例比2018年增長了5個百分點。平裝暢銷書也是如此。2019年,《出版商周刊》平裝書暢銷榜上83.7%的書來自五大出版集團(2018年為84.1%)。

德日版權貿易成果日益突出

版權貿易方面,日本的版貿收入逐年增加,從2016年的360億日元增至2018年的689億日元,增幅達91.4%。出版物出口引進比例在2017年下滑后,也逐年遞增,從2016年的56.50%增至2019年的67.11%。英國的版權輸出及合作出版業務也為出版業帶來4.07億英鎊的收入。德國圖書版權貿易順差在逐漸加大,從2016年的輸出引進比73.97%增至2019年的79.03%。

我們也可以從出版從業者的薪酬水平來了解各國從業者不同的幸福指數。根據2018年美國《出版商周刊》做的薪酬調查,女性管理者的年薪中位數為12.6萬美元,男性管理者的年薪中位數為13.9萬美元。英國出版從業者的平均年薪為11.28萬英鎊(2016年PA數據),大學畢業生平均年薪為4.5萬歐元。日本出版從業者2019年的平均年薪為651萬日元,大學畢業生的平均年薪在264萬左右(數據來自:https://nensyu-labo.com/gyousyu_hon.htm)。中國出版從業者2017年平均年薪為15.11萬元(前瞻產業研究院統計,2017年數據),大學畢業生的平均年薪為5.18萬元(麥可思研究院《就業藍皮書:2018年中國大學生就業報告》)。

德國書店員工的平均年薪為3萬歐元,出版社46%的的員工(包括校對、營銷和生產業務員)的平均年薪在4萬歐元以下,銷售、IT和多媒體部的平均年薪為7萬歐元,部分銷售代表的年薪可達8萬歐元,大學畢業生平均年薪為4.5萬歐元。

出版市場分析

根據美國出版商協會所做的StatShot年度報告統計,美國出版業(包括大眾、教育和學術出版)2016~2018年的年收入分別下滑了5.5%、0.15%和2.29%,只有2019年才實現同比增長1.17%。2019年出版業年收入為259.30億美元,比2016年減少了1.29%,比2015年減少了6.73%。美國出版商協會尚未公布2020年StatShot年度報告,從StatShot月度統計看,2020年美國出版業年收入為147.53億美元,比2019年的147.67億美元下滑了0.09%,這顯示出新冠肺炎疫情對美國出版業產生了一定影響。

值得一提的是,美國出版商協會發布的StatShot年度報告(AAP StatShot Annual Report)和StatShot月度報告有所不同,年報數據是在1000多家協會會員提供的月度數據(各社的發貨碼洋,即批發金額)的基礎上,用市場建模推算出另外7萬家出版社的銷售狀況,從而估算出整個出版業的總收入金額和銷量。每年協會會員數量均有變化(2016年協會會員包括近1800家出版社,2017年包括1375家出版社,2019年包括近1800家出版社和發行商,2020年協會會員包括1360家出版社),因此該數據是在一定程度上反映了出版業的整體情況。

我們從StatShot年度報告可以看出,美國出版業5年來呈現三大發展趨勢。

一是線上銷售超過線下,兩者差距拉大。從2017年開始,出版社的線上銷售收入首次超過線下銷售收入,而且拉開的距離越來越大。2019年線上銷售收入為82.2億美元,比2015年增長了近20%;而線下銷售收入為58.6億美元,比2015年下滑了35.9%。

二是從細分市場看,大眾出版是美國出版業最大板塊。在2015~2019年間,大眾板塊收入基本持平,也是表現最好的板塊;教育及專業出版板塊受教材數字化轉型的影響,均有所下滑。

(下轉第12版)

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