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看媒體品牌搶占電商紅利
2021-06-15
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■中國出版傳媒商報記者 曉雪

編者按 上期我們刊發《讀者優先模式徹底改變報刊訂閱》一文,引起國內期刊界許多同仁共鳴。的確,國內外媒體界共同面臨著廣告盈利困境,直接面向消費者(D2C)的商業形態正迅速成為全球出版商的重要收入來源。盡管這樣的形態有很多種,但其中經久不衰的是品牌跨界經營,特別是向電商的擴張。今天我們就來看看The New Yorker(《紐約客》)、Vogue(《時尚》)、BuzzFeed等知名媒體的品牌電商化之路。

無論是在活動中使用媒體品牌,還是在空白市場創造全新的國際版本,都指向了共同點——一個值得信賴的媒體品牌有實力進行商業化變現。以下7家媒體公司是在這一領域取得成功的代表,他們及時地抓住電子商務的紅利,并獲得好成績。

1. The New Yorker:嚴選店鋪

《紐約客》(The New Yorker)雜志以其長篇文學特寫和深度研究報道文章而聞名,它通過在網上商店出售精選的高質量商品來挖掘品牌價值。據悉,The New Yorker Store于2020年11月推出,旨在為讀者提供“服裝、家居用品、雜志紀念刊/品、臺歷以及擁有雜志幽默感的產品”。

《紐約客》嚴選店鋪的成功在于其提供的商品經過嚴格精選。最近,該雜志與家居品牌Sleepy Jones合作推出限量版睡衣,以《紐約客》漫畫家查爾斯·巴索迪(Charles Barsotti,他為《紐約客》畫了1000多幅漫畫)的作品為主題的睡衣套裝將在該店鋪限時兩周銷售。

2. Vogue:網店和咖啡

有“時尚圣經”之稱的Vogue雜志毫無疑問是強勢品牌,其電子商務業務成功跨境到了英國、西班牙、德國等不同地區。2020年,Vogue在美國推出了一個垂直購物平臺,主打內容電商,通過精心策劃的時尚建議類文章引流。Vogue雜志在品牌擴展方面經驗豐富,包括此前推出的節日禮品電子商務商店、125周年紀念商店和Vogue 100會員計劃,而且還一直在增加新的成員。

2020年底,亞洲首家Vogue Cafe時尚咖啡館來到了北京國貿商城,占地400多平方米,展示了其標志性品牌的所有形象。作為Vogue東家的康泰納仕集團(Condé Nast)全球品牌授權董事總經理馬庫斯·格林德爾(Markus Grindel)告訴表示:“將2D數字印刷體驗轉化為實體空間的關鍵在于創造那些觸點——將消費者與Vogue聯系在一起的可識別的時刻?!?/p>

在設計風格上,Vogue Cafe遵循該品牌在全球統一標準的設計理念,散發著“VOGUE世界”百年沉淀后的魅力,以其別致的美學設計和獨創的菜單展現了全新的活力。

3. Monocle:潮牌定制

以生活方式定義城市的英國雜志Monocle在東京、蘇黎世、洛杉磯、多倫多、香港和梅拉諾(意大利)都設有線下實體店,在倫敦還有兩家自有品牌的咖啡館,同樣有名。

不過,Monocle也開了一家網上商店,出售讀者們期待的那些稀奇古怪的高檔商品。Monocle還與許多國家的設計師、手工藝人合作,銷售限量版產品,比如米蘭設計師阿德里亞諾·梅內蓋蒂(Adriano Meneghetti)的腰帶,以及特別版的東帝汶萬年歷。

4. Real Simple:手袋

梅里迪斯集團(Meredith)旗下雜志Real Simple(《返璞歸真》)最近宣布與電視購物頻道QVC合作推出Real Simple手袋,手袋的設計靈感來自于Real Simple雜志“簡化忙碌的現代生活”的編輯使命。

梅里迪斯作為美國著名媒體、營銷集團,這款手袋只是其大量授權和品牌擴張的一個例子。梅里迪斯擁有一個名叫“Foundry”的下設機構,主要負責內容品牌經營,75名員工主要為40個雜志品牌工作。2018年推出Real Simple 家居館,2021年3月推出了Real Simple Money Confidential播客,這是近年來比較有名的兩次創造性擴展。

5. Atlas Obscura:“秘境輿圖”體驗之旅

Atlas Obscura(《秘境輿圖》雜志),美國探索旅游雜志,專門為旅客提供了各種稀奇古怪目的地的故事,比如“世界上最令人震驚的26個廢棄度假村”、“51區之外的17個外星人出沒地帶”等?,F在Atlas Obscura也提供一系列線上與線下活動,內容與Atlas Obscura雜志,其中Atlas Obscura Experiences網站提供與旅行作家的對話、烹飪課程等體驗,甚至還提供前往異國目的地的長途旅行服務。

2019年,該品牌成立10周年,通過與民宿平臺Airbnb合作擴大了其服務范圍。即使對于一個與現實世界的好奇心聯系如此緊密的品牌,因為疫情,它在網上的活動也受到了沖擊。

6. Playboy:實體銷售

《花花公子》(Playboy)在2020年3月宣布將不再銷售該雜志的印刷版后,一些人不禁想知道,在#MeToo(我也是)運動盛行的時代,在一個完全不同的社會氛圍下,這樣一個品牌會走向何方。據GlobalNewsWire報道,今年,《花花公子》收購了一個40歲的品牌TLA公司,以進一步將業務擴展到健康領域,并加強其品牌組合、數字商務和直接面向消費者的產品銷售能力。

《花花公子》目前提供的電子商務服務包括一個網上商店,里面有大量的品牌服裝和其他物品,也進行了一些成功的品牌合作,比如Playboy x misguided系列。這是為品牌塑造更現代形象的新策略的一部分,更加明確地吸引年輕女性讀者。在2020年接受世界期刊聯盟采訪時,《花花公子》首席財務官兼首席運營官大衛·伊斯雷爾(David Israel)告訴我們,當意識到過去可能存在“過度授權”時,該品牌采取了讓步:“我們做過很多小玩意或紀念品之類的低端產品,導致品牌價值稀釋。所以大約8年前,我們在美國關閉了很多業務。停止了所有授權,清理貨架,清理市場,并通過與高端合作伙伴的合作重新推出這個品牌?!?/p>

7. BuzzFeed:購物網站

訪問Buzzfeed購物網站,乍一看你會覺得自己是在正常的網站上——這就是為什么它這么好用的原因。這些商品被放在標題有趣的清單下,比如“給任何不想放棄童年的成年人的27種產品”,該品牌以同樣好玩的口吻掩蓋了Buzzfeed去年商業銷售增長67%的原因之一。BuzzFeed正試圖“像零售商一樣思考”。據《廣告周刊》(AdWeek)報道,這無疑是該公司去年商業銷售增長67%的原因之一。BuzzFeed正試圖“像零售商一樣思考”。

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