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2月份全國圖書零售再呈同比雙增
2022-03-31
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■商報·奧示數據研析組 文 東/執筆

  2月是一年中時長最短的月份,但2022年的2月卻由于14億國人千家萬戶歷來最看重的節日春節蒞臨,使中國成為全球唯一擁有雙奧之城國家的2022冬季奧運會在北京如期舉辦——家事、國事、世事的迭加,成為中華民族史無前例的一個重要月份。當月的全國圖書零售市場延續1月份的“開門紅”,再呈銷售數量、銷售碼洋同比雙增。

  據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,2022年2月,圖書零售市場銷售數量同比增長6.28%,銷售碼洋同比增長9.93%。1~2月份,全國圖書零售額同比增長9.87%,增速高于同期全國社會消費品零售增速3.17個百分點,高于同期全國商品零售增速3.37個百分點。

  穩增長系市場總態勢

  各細分市場銷售同比均呈上升

  2月份,圖書零售市場在春節長假、學生寒假和疫情多點散發的三重作用下,既具這一特定時段的特點,又總體不失常態,銷售結構與1月份比較既有變化,又總體趨同。各細分市場的市場份額位序與上月相同(見圖1)。文化教育書細分市場份額居首,占比31.24%,比重較上月擴大0.31個百分點。少兒讀物細分市場份額次之,占比21.52%,比重較上月縮小2.84個百分點。社會科學書細分市場份額居中,占比21.11%,比重較上月縮小0.88個百分點。文學藝術書細分市場份額第四,占比18.02%,比重較上月擴大1.31個百分點??萍忌顣毞质袌龇蓊~居末,占比8.11%,比重較上月擴大2.10個百分點。文化教育、文學藝術、科技生活三類細分市場份額較上月擴大;少兒讀物、社會科學兩類細分市場份額較上月縮小。少兒讀物、科技生活書比重變化較大,增減分別超過2個百分點。文化教育書、社會科學書比重變化較小,增減分別不足1個百分點。

  由于銷售時段相對較短,以及長假居家、疫情散見等原因,2月份的圖書零售市場銷售環比下降。不但市場總體環比下降,各細分市場銷售也分別環比下降。不過各細分市場銷售同比均呈上升(見圖2),文化教育、社會科學兩類細分市場,銷售同比分別實現兩位數增長;文學藝術、科技生活、少兒讀物三類細分市場,銷售同比分別呈一位數增長。

  總體來說,這一特定時段的特定市場環境,給圖書零售帶來的正負作用交織,但穩增長是整體市場的總態勢。

  線下市場增長趨緩

  疫情多點散發,實體書店負重前行

  2月份,圖書零售線下市場受長假居家、疫情多點散發的影響,銷售不甚樂觀,和整體市場一樣銷售環比下滑。但實體書店迎難而上,堅持以節日營銷抵御負面影響,仍實現了銷售同比增長:銷售數量同比增長5.23%,銷售碼洋同比增長2.79%,雖然增幅不高,但來之不易。

  當月,圖書零售線下各細分市場的市場份額位序與上月相同。市場的銷售結構是(見圖3):文化教育書份額最大,占比39.26%,比重較上月擴大0.47個百分點。社會科學書份額次之,占比30.05%,比重較上月縮小0.34個百分點。文學藝術書份額居中,占比14.49%,比重較上月擴大0.74個百分點。少兒讀物份額第四,占比11.07%,比重較上月縮小1.44個百分點??萍忌顣蓊~最小,占比5.13%,比重較上月擴大0.57個百分點。與整體市場趨同的是:文化教育、文學藝術、科技生活三類細分市場份額較上月擴大;社會科學、少兒讀物兩類細分市場份額較上月縮小。無論是各細分市場份額的位序,還是銷售比重的增減,均顯示2月份線下市場的銷售結構正趨常態。

    2月份,由于國內疫情呈多點散發,不少?。ㄗ灾螀^、直轄市)均有高風險、中風險地區出現,圖書零售線下區域市場受到不同程度的影響,銷售增長的省域較前有所減少,以新華書店系統為例,銷售同比增長的有湖南、寧夏、新疆、江西、黑龍江、遼寧、山東、浙江等?。▍^)新華;銷售環比增長的廣西、山東等?。▍^)新華。

  線上市場凸現轉折

  銷售數量、銷售碼洋同比呈兩位數增長

  2月份,可謂圖書零售線上市場的一個轉折期;自去年第二季度以來,線上市場首次實現銷售數量、銷售碼洋同比兩位數增長——銷售數量同比增長11.19%,銷售碼洋同比增長14.55%。線上市場的這一轉折出現在2月份這一特定時段,應該說與春節、寒假民眾居家增多,購書偏向線上,以及疫情多點散發門店售書受抑,購書轉擇線上,不無關系。

  當月,線上市場的銷售結構(見圖4)是:文化教育書份額最大,占比26.91%,比重較上月縮小0.81個百分點;少兒讀物份額次之,占比25.28%,比重較上月縮小3.90個百分點;文學藝術書份額居中,占比20.41%,比重較上月擴大2.49個百分點;社會科學書份額第四,占比19.06%,比重較上月擴大0.49個百分點;科技生活書份額最小,占比8.34%,比重較上月擴大1.74%個百分點。與上月比較,除科技生活書份額位序不變外,文化教育書和少兒讀物份額位序交換,文學藝術書和社會科學書份額位序交換。份額居前兩位的文化教育書和少兒讀物,比重較上月縮??;份額繼后的文學藝術書、社會科學書、科技生活書,比重較上月擴大。

  2月份,雖然線上市場和整體市場、線下市場一樣銷售環比下降,但其各細分市場均銷售同比增長。

  線下線上售書價差再升

  兩個市場新書動銷品種均增

  2月份,圖書零售整體市場、圖書零售線下市場、圖書零售線上市場,同系文化教育書為最大份額,再次顯示了文教書為市場最強剛需。而在這三個不同市場范疇,文學藝術書、科技生活書的市場份額均呈增長,則映射了春節長假中民眾對文學藝術、生活休閑、健康養生等類讀物的熱寵。

  2月份,圖書零售市場平均售書單價為47.48元,比上月提高2.55%。其中,線下市場平均售書單價31.04元,比上月提高0.45%;線上市場平均售書單價58.80元,比上月提高1.24%。當月,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.89倍,二者價差比上月提高了1個百分點。當月,線上市場售書均價漲幅比線下市場售書均價漲幅高0.79個百分點。

  由于線上市場書價漲幅大于線下市場書價漲幅,二者的售書均價差加大。這種狀況年初即現,或非好兆頭。而這種兩個市場大幅的售書均價差,可謂滋生線上網店低折扣惡性競爭的“土壤”,正是因為其占有售書均價高的優勢,使其擁有了低折銷售的“空間”。今年兩會期間,部分全國政協委員再出制止圖書市場低價惡性競爭提案,而降低線上、線下市場售書均價差,可謂制止這種惡性競爭亂象的基礎。

  2月份,圖書零售線下市場動銷品種26.78萬種,比上月減少14.61%。其中,當年出版上市的新書動銷3445種,比上月增加20.58%,新書動銷率為 40.54 %,新書的市場貢獻率為2.89%。當月出版上市的新書動銷706種,比上月減少75.29%,新品動銷率為39.82%,新品的市場貢獻率為0.15%。

  2月份,圖書零售線上市場動銷品種46.51萬種,比上月減少1.00%。其中,當年出版上市的新書動銷5834種,比上月增加87.71%,新書動銷率為52.61%,新書的市場貢獻率為2.01%。當月出版上市的新書動銷1418種,比上月減少54.38%,新品動銷率為32.33%,新品的市場貢獻率為0.37%。

  細分市場異彩紛呈

  社科、文藝、少兒市場原創讀物均顯新突破

  2月份,雖然圖書零售總量少于上月,但各門類熱銷品種卻爭芳斗艷,異彩紛呈。

  社會科學書中的主題時政讀物雖然仍既踞本門類銷量“龍頭”,又踞全品類銷量“龍頭”,但品種位序已較前發生變化。去年下半年出版上市的“四史”教育讀物《改革開放簡史》(人民出版社、中國社會科學出版社)《中華人民共和國簡史》(人民出版社、當代中國出版社)《社會主義發展簡史》(學習出版社、人民出版社),位序前移至TOP3;去年上半年出版上市的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》(學習出版社、人民出版社)、中央文獻出版社的《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關于中國共產黨歷史論述摘編》《論中國共產黨歷史》和《中國共產黨簡史》(人民出版社、中共黨史出版社)位序后移至第4至7位。十九屆六中全會通過的《決議》及其“輔導讀本”,會后即告熱銷,已持續近4個月。非主題讀物中,新晉階的羅翔解讀熱點案件的法律隨筆集《法治的細節》(云南人民出版社)與《次第花開》(海南出版社)《底層邏輯:看清這個世界的底牌》(機械工業出版社)《心若菩提》(人民出版社),共創非主題社科書TOP6中,原創讀物占4席的佳績。

  文化教育圖書中,教育科學出版社堪稱最大贏家,其《53天天練小學語文》一年級下、二年級下和《53天天練小學數學》一年級下、二年級下4種書,包攬文教熱銷書TOP3和第5位。這與寒假期間,學生居家熱讀練習不無關系。多年常青樹、商務印書館的經典工具書《新華字典》《現代漢語詞典》熱銷依舊,分列第4位和第7位。上海交通大學出版社的兩種英語考級書《星火英語六級考試真題備考》和《星火英語四級考試真題備考》,適應考級者需求,以高銷量分居第6位和第8位。家教書熱勢趨減,TOP10中僅有熱銷多年的《正面管教》(北京聯合出版公司)一種。陜西人民教育出版社的《小學教材全解語文(五年級下)》,可謂與前述教科社的書異曲同工,滿足學生假期需求,進入文教熱銷書TOP10。

  文學藝術熱銷書中原創讀物優勢凸顯:囊括TOP5,在TOP10中占8席,在TOP20中占14席,這種優勢實為罕見。兩部影視原著《遙遠的救世主》(作家出版社)、《人世間》(中國青年出版社)競相媲美:前者自電視劇播出后已持續熱銷數月,2月份不僅沖上熱銷領銜位,還成為當月全品類非主題讀物熱銷之冠;后者乘當月收視率最高電視劇熱播大勢,一舉占得熱銷第3位,銷量為該書獲茅盾文學獎以來最高紀錄。兩位文學大家馮驥才的《俗世奇人》(人民文學出版社)、莫言的《生死疲勞》(浙江文藝出版社)特色各異,追捧者甚眾,分獲熱銷第2位、第5位??缡兰o經典《紅巖》(中國青年出版社),常銷常熱,魅力永駐,占得熱銷第4位。反映脫貧攻堅的長篇小說《琵琶圍》(江西人民出版社),以小圍屋小人物寫出大時間大空間大變化,成為文藝熱銷書新秀,晉階即摘第7位置。人民文學出版社的兩部現代文學大家名著老舍的《駱駝祥子》、蕭紅的《呼蘭河傳》,雖已熱銷經年,仍擁有眾多鐘愛者,分別入列熱銷TOP10。

  少兒讀物熱銷大勢和文學藝術書相仿——原創讀物優勢突出:TOP6全部為原創讀物,TOP10中原創讀物占7席,TOP20中原創讀物占13席。兒童知識讀物《讀讀童謠和兒歌》(人民教育出版社),不僅斬獲少兒讀物熱銷領銜者,還成為當月全品類非主題讀物熱銷亞軍。安徒生獎獲得者曹文軒的代表作《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)挾百余次印刷、10余年熱銷,摘取“五個一工程”優秀作品獎、中國出版政府獎等最高大獎之雄勢,輕松占得當月少兒讀物熱銷第3位。專為3~6歲孩子設計的兒童國家地理百科《和爸媽游中國》(明天出版社),用孩子喜愛的手繪形式描繪中國地理,頗受小讀者青睞,挺入熱銷TOP10。人民教育出版社的少兒推薦讀物《大頭兒子和小頭爸爸》《愿望的實現》《神筆馬良》《七色花》,成為假期中少年兒童的熱讀品,分別在TOP10中占得第2、4、5、6位。

  科技生活熱銷書中,風靡全球20國,銷量超過千萬冊的現象級暢銷書《神秘的答案之書》(江蘇鳳凰文藝出版社),以全新中英文對照,趣味與哲理并存贏得中國讀者,成為當月熱銷領銜者。人民郵電出版社的科普讀物《考試腦科學腦科學中的高效記憶法》,堪稱學習記憶指南,繼上月后蟬聯科技生活熱銷書第2位。同為該社的另一科普讀物《小彗星旅行記》,再次入列熱銷TOP10。中信出版社表現不俗,一社三書占得TOP10席位:《女孩別怕所有女孩都用得上的安全經驗》《崔玉濤育兒百科》《貪婪的多巴胺》,題材各異,熱銷趨同,排位相鄰,分列熱銷第3、4、5位。育兒書仍居大比重,TOP10中占4席,除前述中信社品種外,《美國兒科學會育兒百科》(北京科學技術出版社)《海蒂懷孕大百科》(南海出版公司)《寶寶輔食添加每周計劃》(化學工業出版社),均分別躋身其間?!禗K博物大百科自然界的視覺盛宴》(科學普及出版社)入列TOP10,可謂實至名歸。

  線下線上熱銷差異大

  95家出版社共襄兩個TOP100

  2月份,圖書零售線下市場、線上市場熱銷品,仍存較大差異,線下、線上市場熱銷TOP100圖書(見表1、表2),分屬95家出版社,與上月出版社數量相同。當月,同時有圖書進入線下、線上兩個市場TOP100的出版社,僅23家;同社同書分別入列線下、線上市場TOP100的,僅22個品種;可見線下、線上市場TOP100中,熱銷度趨同的圖書僅占約20%,兩個市場讀者的不同取向由此可見一斑。

  圖書零售線下市場TOP100圖書分屬56家出版社(見表3),其中中央出版社27家,地方出版社29家。上榜品種最多的是人民出版社,共9種書上榜;人民文學出版社次之,共7種書上榜;中國法制出版社上榜書6種;商務印書館、人民教育出版社各5種書上榜;教育科學出版社、高等教育出版社、譯林出版社,各4種書上榜;學習出版社、法律出版社各3種書上榜;中央文獻出版社、陜西人民教育出版社等5家出版社,各2種書上榜;中共黨史出版社1.5種書上榜;江西人民出版社、中共中央黨校出版社等37家出版社,各1種書上榜;中國社會科學出版社、當代中國出版社、黨建讀物出版社,各0.5種書上榜。

  圖書零售線上市場TOP100圖書分屬62家出版社(見表4),其中中央出版社24家,地方出版社38家。上榜品種最多的是人民教育出版社,共9種書上榜;人民文學出版社次之,共5種書上榜;教育科學出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社,各4種書上榜;法律出版社、浙江文藝出版社等4家出版社,各3種書上榜;中國青年出版社、天津人民出版社等9家出版社,各2種書上榜;作家出版社、海南出版社等44家出版社,各1種書上榜。

  綜合線下、線上市場兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,人民教育出版社以14種(次)居首位;人民文學出版社以12種(次)列第2位;人民出版社以10種(次)列第3位;教育科學出版社以8種(次)列第4位;商務印書館以7種(次)列第5位。其中人民文學出版社在線下、線上市場上榜品種分別列第2位,兩個市場的平均位序居首位。

  2月份,線下、線上市場的新書動銷品種較上月不同程度增長,其中 TOP50(見表5)品類豐富,銷量可觀。


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