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2022年全國圖書零售“開門紅”
銷售數量、銷售碼洋首月同比雙增1成
2022-03-31
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■商報·奧示數據研析組 文 東/執筆

  2022年,全國圖書零售市場實現“開門紅”:首月銷售數量、銷售碼洋同比雙增逾1成。

  據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,2022年1月,圖書零售整體市場銷售數量同比增長11.85%,銷售碼洋同比增長10.58%,創下繼去年3月份以來,11個月間月度銷售同比最高增速。其中,線下市場銷售數量同比增長31.48%,銷售碼洋同比增長26.29%;線上市場銷售數量同比下降0.18%,銷售碼洋同比增長4.84%。

  市場銷售結構趨常態

  文教書份額居首,

  童書份額次之

  1月份的圖書零售整體市場銷售結構趨于常態(見圖1):文化教育類份額最大,占比30.93%,比去年的年度比重擴大5.31個百分點;少兒讀物份額次之,占比24.36%,比去年的年度比重擴大0.16個百分點;社會科學類份額居中,占比21.99%,比去年的年度比重縮小4.99個百分點;文學藝術類份額第四,占比16.71%,比去年的年度比重擴大0.36個百分點;科技生活類份額最小,占比6.01%,比去年的年度比重縮小0.84個百分點。與去年的年度市場結構比較,少兒讀物類、文學藝術類、科技生活類比重變化不大,前二者比重擴大,后者比重縮小,差異均不足1個百分點。比重變化較大的是文化教育類和社會科學類,前者比重擴大,后者比重縮小,差異分別約5個百分點。

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  就圖書所面向的主要群體和功能而言,文化教育類圖書與其他類圖書比較更具剛需性,因而在市場常態化下其往往占有最大市場份額。1月份,文教書呈市場最大占比,可謂市場常態化的回歸。而其與少兒讀物類、文學藝術類比重分別較去年年度比重加大,與當月正值學生寒假及春節前夕,這三類圖書中適合不同年齡段青少年讀者假期閱讀的讀物銷售看長不無關系。

  實體書店支撐市場上揚

  同比去年銷量增長逾3成,碼洋增長逾2成

  新年伊始,實體書店出手不凡,以首月銷售數量同比增長逾3成,銷售碼洋同比增長逾2成,有力支撐零售市場上揚。

  1月份,雖然線下市場在銷售規模上與線上市場比較尚有較大差距,但在銷售趨勢上其卻優于后者。當月,線下市場的銷售結構是(見圖2):文化教育類份額最大,占比38.79%,比去年的年度比重擴大7.18個百分點;社會科學類份額次之,占比30.39%,比去年的年度比重縮小12.96個百分點;文學藝術類份額居中,占比13.75%,比去年的年度比重擴大3.37個百分點;少兒讀物份額第四,占比12.51%,比去年的年度比重擴大2.48個百分點;科技生活類份額居末,占比4.56%,比去年的年度比重縮小0.07個百分點。

  與整體市場趨同,文化教育類圖書居線下市場最大份額,既是對線下市場銷售趨于常態的印證,又反映了雖幾類讀物同為學生假期所需,但文教書由于多與學生學業相關,故到實體店挑選甄別是多數學生和家長的第一選擇。

  作為主題時政類讀物銷售的主要承擔者,實體書店在積極履職的同時,也以這類讀物的熱銷給線下市場社科書銷售以強力支撐,使得線下市場社科書以3成的比重,居市場第二份額。

  1月份,線下省域市場銷售多呈同比增長,只是增速差異較大。僅以新華書店系統為例,銷售同比增長逾翻番的有黑龍江新華、寧夏新華;銷售同比增長達4至6成的有江西新華、湖南新華、新疆新華;銷售同比增長達2至3成的有遼寧新華、山東新華、安徽新華、云南新華,銷售同比增長達1成的有廣西新華、江蘇新華等;銷售同比增長不足1成的有內蒙古新華、四川新華等。

  線上市場規模有增

  少兒讀物持續占市場最大份額

  1月份,圖書零售線上市場銷售數量同比微降,銷售碼洋同比增長近5%,雖然未實現銷售同比雙增,但畢竟市場規模同比擴大,且增幅大于2021年線上市場的年度增幅。

  當月,線上市場的銷售結構(見圖3)是:少兒讀物份額最大,占比29.18%,比去年的年度比重縮小0.38個百分點;文化教育類份額次之,占比27.72%,比去年的年度比重擴大4.37個百分點;社會科學類份額居中,占比18.57%,比去年的年度比重縮小2.23個百分點;文學藝術類份額第四,占比17.92%,比去年的年度比重縮小0.69個百分點;科技生活類份額最小,占比6.60%,比去年的年度比重縮小1.08個百分點。

  雖然少兒讀物銷售的月度比重比去年的年度比重縮小,但其一如既往為線上市場的最大份額,這與少兒讀物特定的購買行為不無關系。即少兒讀物多系家長為孩子購買,常是看好即下單,勿需像購買其他品類書那樣多加甄選,網購的便捷正好適應這一購買行為。

  與去年年度銷售比重比較,1月份月度銷售比重中文教類加大,社科類縮小,它們和少兒讀物占最大份額,共同構成線上市場的常態化。

  兩個市場差異存

  線下、線上市場售書均價差較去年縮小

  1月份,圖書零售市場平均售書單價為46.30元,比2021年平均售書單價降低3.72元。其中,線下市場年均售書單價30.90元,比2021年降低1.48元;線上市場平均售書單價58.08元,比2021年降低4.92元。當月,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.88倍,價差比2021年降低了0.07年百分點。

  當月,整體市場售書均價和線下市場售書均價、線上市場售書均價,分別比2021年降低,或為釋放一讀者樂見的信號,即購書價格較前降低。而線下市場、線上市場售書均價差的縮小,也正系行業所喜聞樂見,它對線上網店的低折競爭是一種無形的削弱和抑制。寄希望這種線下市場、線上市場售書均價差的縮小能延續下去,為營造良好的產業生態提供和諧的市場環境。

  1月份,圖書零售線下市場動銷品種31.36萬種,其中當年(當月)出版上市的新書動銷2857種,新書動銷率為45.44%,新書的市場貢獻率為0.62%。

  1月份,圖書零售線上市場動銷品種46.98萬種,其中當年(當月)出版上市的新書動銷3108種,新書動銷率為45.12%,新書的市場貢獻率為0.52%。

  細分市場各顯新年亮點

  文教、文藝、少兒類假期讀品多呈熱銷

  新年開啟,雖然當年新書上市有限,但上年新品、近年精品、往年經典多呈熱銷,不乏銷量數萬、十數萬、數十萬,乃至上百萬的品種。

  社會科學類熱銷書延續上年態勢,仍以主題時政讀物為主打。與2021年度社會科學類圖書熱銷TOP20比較,中央文獻出版社的《論中國共產黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關于中國共產黨歷史論述摘編》和《中國共產黨簡史》(人民出版社 、中共黨史出版社)《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》(學習出版社、人民出版社)位序作了交換,銷量既居社科書第1、2位,同時又居銷售綜合總排行第1、2位?!对趹c祝中國共產黨成立100周年大會上的講話》(人民出版社)和配合四史教育的《改革開放簡史》(人民出版社、中國社會科學出版社)《社會主義發展簡史》(學習出版社、人民出版社)《中華人民共和國簡史》(人民出版社、當代中國出版社),以及《新征程面對面 理論熱點面對面2021》(學習出版社)仍分別保持數十萬的銷量。十九屆六中全會通過的《決議》及其“學習輔導百問”“輔導讀本”,銷量緊隨其后,構成市場熱銷的第一集群?!陡蝮∠壬タ葱睦磲t生》(天津人民出版社)既是社科類非主題讀物銷量第一書,又是全品類非主題讀物銷量第一書。繼后的揭示藏人精神愉悅之秘的《次第花開》(海南出版社)和新晉階的劉潤的管理力著《底層邏輯:看清這個世界的底牌》(機械工業出版社)、自傳性成功勵志書《心若菩提》(人民出版社),三種原創圖書的集結,創下了非主題社科書 TOP5中原創讀物品種占優的新紀錄。

  文化教育類熱銷書以外語教學與研究出版社的品牌英語學習用書《新概念英語》領銜,這一馳名經典的首冊“英語初階”和第二冊“實踐與進步”,分居文教熱銷書第1位和第5位。當月出版的年度新書《語文高效學習法》,凝結高考語文名師、學科帶頭人申怡20余年教學經驗,傳授提升語文成績的核心方法,上市即呈熱銷,不但位列文教熱銷書第4位,還居新書熱銷榜首。人民教育出版社、南方出版社兩個版本的集大成知識經典《十萬個為什么》,擁有廣泛讀者,分列文教熱銷書第2、3位。商務印書館的經典工具書《新華字典》《現代漢語詞典》,以及家教經典《正面管教》(北京聯合出版公司),一如往月,持續熱銷。學生讀物《和大人一起讀》(人民教育出版社)《語文同步練字帖》(河南美術出版社)《53天天練小學語文》(教育科學出版社),適合學生假期使用,銷量沖高。英語考級書《星火英語考試真題備考》,作為考試書中的佼佼者,在熱銷文教書中為考試書占得席位。

  文學藝術類熱銷書由跨世紀暢銷名品《紅巖》(中國青年出版社)領銜,彰顯了經典文學名著的不朽魅力。誕生于上世紀60年代的這一文學常青樹,帶領原創文學優品,創下囊括月度文藝熱銷書TOP5和在TOP10中占7席的佳績。浙江文藝出版社的全新版《生死疲勞》,挾莫言自述“諾獎的評委主要是因為讀完了《生死疲勞》,才把這個獎項授給了我”,掀起被莫言特別著重的這一名著新的熱銷潮?!哆b遠的救世主》(作家出版社)乘持續數月之熱勢,再踞文藝熱銷書前茅。人民文學出版社的《駱駝祥子》《鋼鐵是怎樣煉成的》《俗世奇人》《海底兩萬里》等作為學生閱讀推薦文學精品,創下了寒假中新的聯袂熱銷。北京十月文藝出版社的余華名著《活著》、路遙名著《平凡的世界》和劉慈欣名著《三體》(重慶出版社)、張嘉佳名著《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社),各展風采,熱銷依舊。譯林出版社3個版本的《傅雷家書》,均呈熱銷。

  少兒讀物熱銷品和文藝熱銷書相仿——適合少兒假期閱讀的推薦讀物多呈熱銷,少兒讀物熱銷TOP10中,原創品以6席占得優勢。人民教育出版社的原創品《大頭兒子和小頭爸爸》成為少兒讀物熱銷領銜者,該社的《讀讀童謠和兒歌》《伊索寓言》《七色花》《一起長大的玩具》《神筆馬良》等緊隨其后,分列熱銷前位,原創、引進各異。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒兩名著《草房子》《青銅葵花》熱銷如前,銷量接近,列位相鄰。浙江少年兒童出版社的動物小說大王沈石溪品藏書系之《狼王夢》、中國幽默兒童文學創作任溶溶系列之《沒頭腦和不高興》、鄭淵潔四大名傳之《皮皮魯傳》各顯特色,居同一熱銷檔級?!度骼擞洝罚ㄉ倌陜和霭嫔纾┳鳛橹嫾覐垬菲?947年創作的漫畫經典,暢銷不衰,新年再爆熱銷。

  科技生活類熱銷書中人民郵電出版社成最大贏家,一社圖書包攬熱銷品前3位:兩個版本的科普讀物《小彗星旅行記》,2021年注音版,以銷量第一,居領銜位置;2013年版雖已上市多年,仍以銷量第三,顯示不凡實力;《考試腦科學腦科學中的高效記憶法》去年上市后始終居科技生活書熱銷前列,新年再有不俗市場表現,占得銷量第二位置。在科技生活書細分市場,一社盡占銷量前三,實屬罕見。鼓勵生育政策的實施,使育兒圖書熱銷空前,《美國兒科學會育兒百科》(北京科學技術出版社)《崔玉濤育兒百科》(中信出版社)《海蒂懷孕大百科》(南海出版公司),三個“百科”各領風騷?!夺t路向前巍子給中國人的救護指南》(北京聯合出版公司)《曾醫生讓你早知道》的持續熱銷,再次詮釋國人對健康的熱切追求?!禗K博物大百科自然界的視覺盛宴》(科學普及出版社)《趣味數學百科辭典》(江蘇鳳凰少年兒童出版社),兩個“百科”適應不同讀者需求,熱銷各自領域。李四光科普名著《穿過地平線:看看我們的地球》的熱銷,凸顯了大家經典的魅力。

  線下、線上TOP100各屬60家出版社

  兩個市場熱銷品差異大,新書熱銷初露頭角

  1月份,圖書零售線下市場、線上市場,熱銷精品各異,線下、線上市場TOP100圖書(見表1、表2),分屬95家出版社。兩個市場的熱銷品差異較大,出版社在線下、線上兩個市場的不同表現,折射了兩個市場讀者的不同取向。同時有圖書分別登榜兩個市場TOP100的出版社,僅25家;一社同一圖書分別登榜兩個市場TOP100的,尚不足20種。

  圖書零售線下市場TOP100圖書分屬60家出版社(見表3),其中中央出版社24家,地方出版社36家。上榜圖書最多的是人民出版社,共12種書上榜;學習出版社、人民教育出版社、譯林出版社、高等教育出版社次之,分別有5種書上榜;中國法制出版社、法律出版社分別有4種書上榜;人民文學出版社3種書上榜;中央文獻出版社、中共中央黨校出版社等5家出版社各2種書上榜;中共黨史出版社、黨建讀物出版社各1.5種書上榜;中國青年出版社、南海出版公司等43家出版社各1種書上榜;中國社會科學出版社、當代中國出版社各0.5種書上榜。

  圖書零售線上市場TOP100圖書同樣分屬60家出版社(見表4),其中中央出版社20家,地方出版社40家。人民教育出版社上榜圖書最多,共14種書上榜;人民文學出版社次之,共7種書上榜;北京十月文藝出版社、南海出版公司各4種書上榜;天津人民出版社、機械工業出版社、浙江少年兒童出版社各3種書上榜;作家出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等9家出版社,各2種書上榜;浙江文藝出版社、海南出版社等44家出版社,各1種書上榜。

  綜合線下市場、線上市場兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,人民教育出版社以19種(次)居首位;人民出版社以13種(次)列第2位;人民文學出版社以10種(次)列第3位;譯林出版社以6種(次)列第4位。

  開年首月,當年新書尚嫌不足,但一批新書已呈可觀銷量(見表5),且內容豐富,或為良好開局。


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