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電子書銷量銳減?國內用戶電子閱讀器使用獨家調查
張馨宇 | 2022-07-19
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2022年6月2日,亞馬遜中國宣布調整Kindle在華相關業務,并表示將于2023年6月30日在中國停止Kindle電子書商店的運營,自公告日起,亞馬遜中國停止Kindle電子閱讀器的經銷商供貨。一石激起千層浪,沉寂已久的電子閱讀器話題再次引起業界關注。如今一個多月過去了,國內數字閱讀市場多大程度受到Kindle退出中國的影響?


6月中旬,本報發起“國內用戶電子閱讀器使用情況”調查,摸底國內用戶對電子閱讀器的使用情況及其數字閱讀的整體狀況。此次調查共發放問卷706份,回收有效問卷698份,同時采訪了多位業界、學界相關人士,基于調研數據與深度訪談結果,剖析用戶進行數字閱讀的行為特征及使用偏好,總結Kindle退出中國市場的原因及影響,探討電子閱讀器市場及數字閱讀的未來發展。

Kindle自2013年進入中國,很快占據國內數字閱讀市場的大量份額;2016年底,中國已成為亞馬遜Kindle銷售的第一大市場;2013~2018年期間,Kindle在中國的銷量達數百萬臺,2018年Kindle中國電子書店書籍總量近70萬冊,發展如火如荼,在很大程度上影響了中國數字閱讀市場。是什么讓看似前程大好的Kindle在幾年內不斷顯露頹勢并最終結束在中國的發展?電子書市場是否已進入瓶頸期?人們對數字閱讀的熱情還在嗎?

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圖源:包圖網

物競天擇,適者生存

在“國內用戶電子閱讀器使用情況”調查中,使用過電子閱讀器的用戶共283人,僅占40.54%。其中掌閱旗下iReader使用占比近50%,其次是Kindle,占比23%。針對Kindle退出中國市場后是否轉而購買其他品牌的電子閱讀器這一問題,有76%的用戶選擇“是”。這意味著,這些用戶并非執著于某單一品牌,但對電子閱讀器忠誠度非常高。24%選擇“否”的用戶中,過半數用戶選擇紙質閱讀而非手機閱讀。

調查發現,國產品牌的強勢崛起似乎成為擠壓Kindle市場生存空間的重要因素。北京印刷學院出版學院執行院長陳丹表示,市場競爭加劇的確是Kindle退出中國的原因之一,根據中商產業研究院整理的數據發現,2014~2017年,電子書閱讀器市場規模平均年增速在7%左右,無論是規模還是增速均不高。這塊原本不大的“蛋糕”,當面臨國內本土電子閱讀器品牌以及電商強勢入局后的切分壓力時,運營成本進一步提高。

電子閱讀器的質量、電子書版權資源與電子書價格、電子閱讀器的交互功能是參與調查的用戶最為關注的屬性,占比分別為57%、40%和37%。這三項指標分別代表電子閱讀器的耐用性、書價和使用體驗。受訪對象反映,Kindle在這三個方面均處劣勢。

陳丹認為,從電子閱讀器的質量與交互體驗上來看,多年來,Kindle運行系統卡頓、管理系統復雜等問題一直被詬病,各代產品升級程度較為微小,閱讀體驗感提升困難,未能及時滿足讀者新需求。除了上述硬傷,Kindle還受制于電子閱讀器本身——功能較為單一,只能用于閱讀,運行速度仍處于KB(千字節)水平、文本格式受限等,這些特點使其在新技術條件下對用戶的吸引力不斷減弱,固守“保護視力”“保持專注”的賣點也顯得不合時宜。

版權資源與書籍價格自然也是用戶非常關注的方面,然而Kindle書城的資源、價格優勢在國內市場并不明顯。掌閱iReader CEO程超認為,Kindle外文原版資源較豐富,而掌閱的中文版資源相對充沛,外文版資源也有一定的量級。大多數情形下,我國自己的電子書資源可以滿足大部分讀者的閱讀需求,用戶想看的書能在Kindle里找到,也可以在掌閱書城找到。如果找不到資源的話,掌閱iReader電子書閱讀器和掌閱APP的遷移導入功能也比Kindle方便很多。此外,Kindle面臨著嚴重的水土不服問題,一方面對整個中國市場的適應性與把握力不足,另一方面還受手機閱讀的影響,其電子書版本的價格缺乏競爭力,在“國內用戶數字閱讀使用情況”調查中,58%的用戶認為手機閱讀成本更低。

在搶奪注意力的時代,誰掌握了用戶的時間,誰就贏得了市場。調查數據顯示,過半數用戶每天花在手機上的時間在5~10小時左右,手機上的短視頻應用、游戲應用蠶食了用戶大量的時間,極大擠壓了用戶的閱讀時間,這對電子閱讀器市場的競爭力也帶來更大程度的削弱。

“一定要根據用戶需求來做對用戶有價值的電子閱讀器產品,Kindle對中國用戶需求的了解顯得不足,不光體現在知識服務運營方面,總結下來就是不懂中國人的心理?!背坛诓稍L中表示。陳丹也持相同態度,她認為,隨著移動互聯網時代市場形勢轉變,搶奪用戶注意力成為內容產品在市場競爭中的制勝法寶,當其他競爭對手都在想方設法降低用戶門檻時,Kindle卻遲遲未見行動,錯失了發展機遇,其僵化的服務與運營模式也已不再適應國民消費新需求。

電子書銷量為何銳減?

Kindle驟然退出中國市場會帶來哪些影響?上海世紀數字網絡有限公司市場部運營總監趙宏源表示,在中國電子書市場中,Kindle實際上占據相當大的市場份額,其退出國內市場的影響主要體現在:一是國內公司對Kindle留出的空白市場爭奪非常激烈,上游內容商的價格話語權可能被進一步削弱;二是沒有Kindle的示范,平臺或者閱讀器的盜版現象會加??;三是復本數的收費模式逐漸萎縮,包月模式成為主要收費模式。

據趙宏源介紹,上海世紀出版集團旗下的相關出版社與Kindle開展長期合作,Kindle宣布退出中國市場的一個月以來,上海世紀出版集團的電子書銷量下降幅度在三分之一到二分之一不等。本就激烈競爭的內容出口在減少一個強勢競爭對手后,出版社和數字閱讀平臺主客易位,出版社的話語權日漸變弱,平臺針對出版社設立的規則趨于苛刻,在定價權、常態促銷、結算周期、數字加工乃至部分著作權方面,出版社都有不同程度的退讓。

但從正向影響來看,程超認為,隨著Kindle的退出和華為等新廠商的入局,加之掌閱、文石等老牌廠商的持續發力,國人對墨水屏閱讀器的認知程度將達到一個新高度。隨著國家持續推進“全民閱讀”走實走深,Kindle的退出,在一段時間內喚起了國民的閱讀情懷,促進了國民閱讀意識的覺醒,數字閱讀市場或將進一步擴大。

用戶還愛電子閱讀器嗎?

對于數字閱讀市場來說,手機一直是電子閱讀器強有力的競爭對手,一方面是手機上有各種閱讀軟件,另一方面是手機上的大量短視頻、游戲軟件同樣是用戶時間的有力爭奪者。第十九次《全國國民閱讀調查》結果顯示,2021年,在各類數字閱讀媒介中,手機是成年國民人均每日接觸時間最長的媒介,為101.12分鐘,而電子閱讀器的人均日閱讀時長僅為11.78分鐘。顯然,手機擁有電子閱讀器近10倍的用戶黏性,成為用戶數字閱讀最主要的工具。那么,閱讀器還有市場嗎?

陳丹認為,手機擁有使用便利、功能齊全等天然優勢,與用戶的主觀選擇密切相關,適應用戶快節奏碎片化的內容消費習慣。相較于短視頻、手游等,閱讀的門檻和成本則高得多,用戶規模自然就會縮小,相應地聚焦閱讀的電子閱讀器市場規模也不大。

掌閱科技相關負責人在接受記者采訪時表示,手機APP與電子書閱讀器之間并不是競爭關系,而是相輔相成的,兩者形成多元觸媒終端并存的結果。手機的重要性不言而喻,電子書閱讀器因其輕薄便攜及良好移動式的體驗、更大容量的存儲體驗、墨水屏護眼的特性,受到廣大讀者的喜愛。隨著大眾閱讀意識的覺醒和閱讀習慣的養成,電子書閱讀器未來可能會成為普及類產品。

電子閱讀器將會有怎樣的發展?陳丹和程超不約而同地認為,只有內容資源與軟硬件設備都兼備的電子閱讀器才會在市場上脫穎而出。

創新形式深入用戶生活

首屆全民閱讀大會上發布的《2021年度中國數字閱讀報告》顯示,2021年數字閱讀用戶規模達5.06億,增長率為2.43%,人均電子閱讀量為11.58本,說明我國數字閱讀市場蘊含著龐大的發展潛力,未來發展形勢樂觀。

陳丹表示,數字閱讀一方面要強調優質數字出版內容的供給質量,另一方面要保障優質數字出版內容的傳播效果,最終實現“提高優質數字出版內容的到達率、閱讀率和影響力”的發展目標。主要有以下幾個要點:一是優質內容資源,數字閱讀產業仍要堅持內容為王,利用互聯網思維打破內容壁壘,為用戶打造豐富多元的資源儲備,推出更多具備網絡傳播特性的數字內容產品和服務。二是全媒體矩陣式形態,內容平臺方與渠道終端方的合作仍需增強,利用各自優勢,打造集看書、聽書、互動社區、滾動圖片等形式于一體的全媒體數字閱讀矩陣,為讀者帶來沉浸式閱讀體驗。三是技術手段加持,利用新興技術手段探索新型閱讀終端形態,充分把握不同數字閱讀群體的細分需求,以數據為支撐完善全場景智能化推薦,不斷完善用戶體驗,輔助數字產品內容實現良好的傳播效果。

對于未來數字閱讀的形式和格局,掌閱科技相關負責人認為,首先,好內容是閱讀的關鍵,也是核心,數字閱讀企業要持續深耕垂直領域,將更多好故事呈現給廣大讀者。其次,數字閱讀與傳統出版融合發展,積極探索“先電后紙”“紙電同步”等融合出版模式。第三,針對不同讀者群體推送定制化內容,個性化策劃活動、推廣閱讀。例如,掌閱科技專為青少年課外閱讀研發掌閱課外書,為機構提供數字圖書館和閱讀解決方案的掌閱精選機構服務。第四,根據客戶需求定制個性化的閱讀場景,打造多媒體、全平臺的智能閱讀空間。此外,在閱讀推廣上還應抓住潮流趨勢探索更多可能,如掌閱推出的閱讀推廣虛擬數字人“元壹夢”、打造的以“都靚讀書”為主的閱讀推廣視頻矩陣等?!坝脩艚佑|到閱讀的終端和場景變多了,閱讀這件事就會慢慢融入到每個人的生活,甚至成為一種習慣?!痹撠撠熑苏f。

用戶的閱讀習慣已然迭代,數字閱讀的進一步發展除了汲取優質內容的力量,更要注重依托新興技術手段,敏銳捕捉用戶需求變化,多維度提升用戶閱讀體驗,助推閱讀更加深入人們的生活。Kindle在中國已然走向終結,但數字閱讀仍在向光而行。


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